¿Por qué invertir en el mercado hispano de los Estados Unidos?
Los datos del censo indican que desde 1990 la población hispana ha crecido más rápidamente que el resto de la población americana y se estima que será el grupo minoritario más grande de los Estados Unidos en el 2005. Para el año 2020, la población hispana alcanzará los 53 millones. Las proyecciones indican que los hispanos, como grupo consumidor, gastará durante el próximo año más de $458 billones y para el año 2010 su poder de compra superará la marca de $1 trillon. ¡La "ola hispana" es mayor que la generación "baby boomers"!
Como el grupo minoritario de mayor crecimiento en ls Estados Unidos, el mercado hispanos ha comenzado a captar la atención de los gerentes de ventas, los anunciantes y las companías representadas por todos los sectores de negocios de la comunidad. La influencia política, cultural y económica de esta población ha captado la atención de la nación.
Los hispanos están cambiando la forma en que los Estados Unidos luce, siente, piensa, come, baila, vota y hace negocios. Las siguientes estadísticas dejan en claro que las empresas amercianas no deberían tomar este mercado livianamente:
La población hispana ha crecido 38 por ciento desde 1990 (31 millones), mientras que el resto de la población ha crecido apenas un 9 por ciento.
Para el año 2005, se espera que los hispanos sean el grupo minoritario más grande del país, sobrepasando por primera vez a los negros no hispanos.
Para el año 2050, se proyecta que la población hispana llegará a los 96 millones, un incremento de más del 200 por ciento, representando así cerca de un cuarto de la población total de los Estados Unidos.
Los Hispanos son más jóvenes que el resto de la nación, es decir, un tercio es menor de 18 años.
Más de un millón de hispanos en los Estados Unidos reportaron un ingreso anual de más de $75,000.
Algo tan impresionante como el número creciente de la población hispana es el poder de compra actual que excede los $387 billones, un sostenido crecimiento del 76 por ciento desde 1990. Para los próximos años se anticipa que los hispanos tendrán un poder de compra que superará los $500 billones.
El significativo y acelerado aumento del ingreso familiar se debe principalmente al número de personas que componen el núcleo familiar. En al mayoría de los casos, la totalidad de los miembros de una familia pagan contribuciones. De acuerdo al Reporte de Mercado del Consumidor Hispano (Hispanic Consumer Market Report), a cargo de DRI/McGraw-Hill, las familias hispanas estan compuestas por un promedio de 3.6 personas, mientras que la población general tiene un promedio de 2.6. Y todavía hay más. Mientras que la edad promedio de la población blanca no hispana es de 33 años, la edad promedio de los hispanos ronda los 26 años, lo cual revela el hecho de que este segmento invertirá durante un mayor período de tiempo. Hoy en día, los hispanos gastan mucho más que otros grupos en muchas categorías. De acuerdo a un reporte publicado sobre New America Strategies an Demograph, por New America Market Index, los gastos generados por familias compuestos por hispanos americanos creció un 15.5 por ciento entre 1995 y 1998, comparado con el 13.7 por ciento de los blancos no hispanos.
LA CULTURA HISPANA
Entender la cultura hispana y su importancia en relación con el mercado es clave cuando se intenta mercadear un producto o servicio a ese segmento extremadamente leal. Setenta y siete por ciento de los hispanos que ahora viven en los Estados Unidos provienen de otros países. Sus orígenes, sin embargo, no se puede determinar en forma exacta. Provienen de 22 diferentes países, pero principalmente de México, Cuba, Puerto Rico, República Dominicana y países de centro y sur América. Aunque han sido removidos de su entorno cultural original, los hispanos son muy apegados a sus costumbres e idioma. En una reciente encuesta realizada, el 83 por ciento del mercado hispano dijo que ser hispano es muy importante para su identidad. Este fuerte sentido de herencia ha permeado las mismas raíces de América, de tal manera que, lejos de influenciar, América está adoptando gran parte de la cultura hispana. La comida, la música y el entretenimiento no solo es preservado, sino que también aceptado e incluso emulado por los no hispanos.
De acuerdo a un reporte realizado en 1998 por Doublebase Mediamark Research, Inc, más del 90 por ciento de los hispanos americanos aseguran que el idioma es el elemento más importante de su cultura para preservar. Además, el hecho de hablar un mismo idioma, crea un vínculo que supera cualquier barrera que pudiera existir como resultado de los variados países de orígen. Mientras que el uso del inglés se ha incrementado a través de los años, el 94 por ciento de los hispanos nacidos en los Estados Unidos ha aprendido a hablar español antes que el inglés. El 80 por ciento de los hispanos americanos adultos hablan español en su hogar y la tercera parte considera el inglés como su segunda lengua. Se espera que el español continúe siendo el lenguaje preferido para el mercado hispano en los Estados Unidos por diversas razones, como la ubicación geográfica del mercado, lo cual facilita la comunicación sin tener necesidad de hablar inglés, el permanente flujo de inmigrantes que llega cada día a América, base del crecimiento sostenido de la población hispana y la constante proliferación de medios masivos en español.
La familia, socializar con los amigos, la alegría y los eventos festivos son importantes en la cultura hispana. La familia, como grupo, es usualmente la más alta prioridad. De acuerdo a un estudio realizado en 1996 por MDI, la madre hispana tiende a definirse a sí misma en términos de "su familia y su habilidad de proveer lo mejor para ellos". El 45 por ciento de los hispanos consideran su familia como la fuente de su satisfacción, a diferencia del 21 por ciento del resto del mercado general. En resúmen, el hogar hispano está compuesto por más niños y más parientes en comparación con el resto del mercado general de consumo.
Un pasatiempo importante en la cultura hispana, además de los eventos comunitarios, es mirar deportes. Sólo en los 10 mercados más importantes, el 89 por ciento de la población hispana mira deportes en la televisión. El boxeo profesional atrae el 68 por ciento de la audiencia, mientras que las ligas mayores de baseball han conquistado el 57.8 por ciento, sequido muy de cerca por los campeonatos de fútbol, captando el 53.7 por ciento.
La unidad familiar, incluso, influencia la forma en que los hispanos compran y hacen negocios. Si tienen que decidir entre todas las marcas disponibles en los Estados Unidos y aquellas que ya están establecidas en sus países de orígen, los hispanos prefieren comprar marcas que le son familiares en lugar de aquellas de nombres desconocidos. En lugar del precio, los siguientes motivadores prevalecen al momento de la elección de nuevos productos y servicios: la aceptación de sus familiares y amigos, mejora en la calidad de vida y calidad de producto.
DEMOGRAFIA REGIONAL
La concentración geográfica de los hispanos americanos hace que sea uno de los segmentos de consumo más fáciles de alcanzar. De acuerdo al U.S. Census Bureau, el 80 por ciento de la totalidad de los hispanos americanos residen en cinco estados, y aproximadamente, el 59 por ciento vive en 10 ciudades –Los Angeles, New York, Miami, San Francisco, Chicago, Houston, San Antonio, McAllen, Dallas/Ft. Worth y San Diego. American Demographics reportó que ese patrón demográfico difícilmente cambie. Las áreas metropolitanas principales han experimentado un pronunciado incremento en su población, principalmente provenientes de la inmigración mexicana y latinoamericana, como así también por el alto índice de natalidad producido entre los hispanos residentes.
EL MERCADEO HACIA EL CONSUMIDOR HISPANO
Para alcanzar efectivamente a este grupo, las companías deberían considerar hacer algo más que simplemente ofrecerles el producto o servicio correcto. Las companías pueden descubrir que desarrollando programas culturalmente relevantes incrementará su base de clientes hispanos. Como dijimos antes, la familia es clave para este grupo; por lo tanto, es importante personalizar los materiales tanto como las estrategias de mercadeo relacionadas a este tema. En otoño, por ejemplo, Paniagua de Nueva York, LLC, una companía de marketing deportivo, organizó el Día Anual de la Herencia Hispana en el campo de juego. Las familias en las ciudades elegidas fueron invitadas a asistir y ver a sus jugadores hispanos favoritos en acción. Patrocinar un evento de esta envergadura sería una forma efectiva de crear un reconocimiento positivo de su firma entre esta comunidad.
Otra importante estrategia sería formar asociaciones claves con medios que estan llegando bien a los mercados hispanoparlantes, lo cual significaría tener acceso inmediato a una audiencia leal.
De acuerdo a un estudio realizado en 1995 por America Demographics, los hispanos prefieren los medios en el idioma que aprendieron primero. Un reporte hecho por Roslow Research Study destacó que los anuncios en idioma español son 45 por ciento más efectivos que los anuncios en inglés en alcanzar este segmento de consumidores. Sobre la recordación del mensaje principal de los anuncios, los comerciales en español se llevan el primer puesto con un 56 por ciento de comprensión más alta. Por otra parte, los comerciales en español son cinco veces más persuasivos en crear una actitud de "intensión de compra".
El marketing relacional es también clave. Los hispanos responden bien a la persona que "los hace sentir parte de la familia" y quien "camina la segunda milla" para proveerles excelente atención al cliente. Como se demuestra a través de sus fuertes principios familiares y comunitarios, este grupo es orientado por las relaciones y el contacto personal es importante, no solo para hacer negocios sino para mantener la leatad del cliente. Este sentimiento de "ser tenido en cuenta" y de "pertenecer" podría ser reforzado con promociones donde son resaltados los temas culturalmente relevantes. En los Angeles, por ejemplo, los proramas especiales podrían ser desarrollado alrededor del día festivo mexicano Cinco de Mayo.
Junto a los materiales en español y el patrocinio de los eventos culturales, es muy importante reclutar personal hispano que sea capaz de comunicarse correctamente y entender sus deseos y preocupaciones. Esto es una extensión del marketing relacional, un elemento clave en la cultura hispana y es esencial para muchos clientes que pudieran estar buscando un "aliado" o "una cara familiar" en el proceso de tomar una importante decisión financiera, como por ejemplo, dónde invertir.
Con el fin de alcanzar un beneficio corporativo a largo plazo, es altamente recomendado la creación de estrategias capaces de atraer al segmento juvenil de la comunidad hispana. El mercado hispano es más jóven que el promedio del mercado general de consumo. Un tercio de la población es menor de 18 años, mientras que la edad promedio de los hispanos americanos es 26. Este inmenso grupo, llamado La Generación Hispana X o Generación N, es considerada la fuerza motora que empuja e incrementa la influencia hispana en la cultura americana. Lejos de asimilar, los hispanos están reteniendo su cultura.
Hablar español no es suficiente. Para comprender esta cultura en toda su plenitud es necesario ser parte de ella. Haga que AdFlorida sea su voz en este gigante y poderoso mercado hispano. Somos sus aliados para que su companía alcance un nuevo nivel de negocios en el corto y largo plazo.
Fuente: SIA’s Diversity Committee y US Census Bureau
